Iklan digital yang terlalu “tepat sasaran” ternyata tidak selalu menguntungkan brand. Penelitian terbaru menemukan bahwa personalisasi yang melewati batas bisa memicu rasa tidak nyaman—bahkan menurunkan minat beli.
Temuan ini penting di tengah maraknya penggunaan AI dan data pengguna untuk menargetkan iklan secara presisi. Bagi pengguna internet di Indonesia yang semakin sadar privasi, fenomena ini bisa berdampak langsung pada cara mereka merespons promosi online.
Singkatnya, makin terasa diawasi, makin kecil kemungkinan orang membeli.
Apa yang Diteliti dan Siapa di Baliknya
Penelitian ini dipimpin Wayne Hoyer, profesor pemasaran dari McCombs School of Business, University of Texas at Austin. Studi tersebut dipublikasikan dalam jurnal Psychology & Marketing.
Menurut laporan yang dilansir melalui situs Phys.org, penelitian ini melibatkan 1.800 partisipan dalam tiga eksperimen terpisah.
Para peserta diperlihatkan iklan bertarget, misalnya:
- Iklan headphone atau sepatu yang muncul tak lama setelah mereka membicarakan produk tersebut
- Dibandingkan dengan kelompok kontrol yang melihat iklan non-personal
Penelitian ini dipublikasikan pada Maret 2026.
Mengapa Iklan Bisa Terasa “Creepy”?
Peneliti menyebut fenomena ini sebagai “creepiness” — respons emosional ketika seseorang merasa:
- Ada sesuatu yang ambigu (tidak jelas bagaimana iklan tahu)
- Ada unsur pengawasan yang terasa mengancam
Secara sederhana, konsumen bertanya dalam hati:
- “Kok mereka tahu saya cari ini?”
- “Apakah saya sedang dipantau?”
Jika jawabannya terasa seperti “ya”, maka muncul reaksi negatif.
Dalam praktiknya, ini bukan soal teknologinya, tetapi persepsi pengguna terhadap proses di baliknya.
Data Penting dari Penelitian
Beberapa temuan utama:
- 75% rasa tidak nyaman dijelaskan oleh persepsi ambigu dan pengawasan
- Iklan yang dipersonalisasi hampir dua kali lipat meningkatkan rasa diawasi
- Dalam skala niat beli 1–7, setiap kenaikan 1 poin rasa penolakan (reactance) menurunkan niat beli sekitar 0,5 poin
Artinya, efeknya bukan kecil. Dampaknya langsung terasa pada potensi penjualan.
Kelompok yang paling sensitif:
- Orang yang skeptis terhadap iklan
- Mereka yang khawatir dengan penyalahgunaan teknologi
- Konsumen dengan tingkat kepedulian tinggi terhadap privasi
Untuk konteks Indonesia, ini relevan karena:
- Literasi digital meningkat
- Kasus kebocoran data beberapa tahun terakhir membuat publik lebih waspada
- Regulasi perlindungan data pribadi mulai diperkuat
Sebelumnya vs Sekarang
Dulu:
- Iklan cenderung massal dan generik
- Minim personalisasi
Sekarang:
- Iklan bisa mengikuti perilaku browsing
- Bisa disesuaikan dengan riwayat pencarian
- Didukung AI dan pelacakan lintas platform
Konsekuensinya:
- Relevansi meningkat
- Tapi batas antara “membantu” dan “mengganggu” makin tipis
Ini seperti seseorang yang tahu selera kopi kamu—berguna kalau dia teman dekat, tapi terasa aneh kalau orang asing.
Upaya Mengurangi Efek “Creepy”
Peneliti mencoba beberapa strategi untuk meredam efek negatif, antara lain:
- Transparansi penggunaan data
- Penjelasan niat baik brand
- Diskon atau kompensasi
- Donasi amal
- Bahkan menambahkan gambar anak kucing dalam iklan
Menariknya, gambar kucing cukup membantu menurunkan respons negatif, meski dampaknya terbatas.
Namun secara umum, perbaikan yang terjadi tidak signifikan. Sekali rasa “diawasi” muncul, sulit mengembalikannya.
Sejauh ini belum ada detail resmi tentang standar baku yang bisa sepenuhnya menghilangkan efek tersebut.
Apa Risikonya bagi Pengguna?
Dari sisi konsumen:
- Rasa kehilangan kontrol atas data pribadi
- Ketidakpercayaan terhadap platform
- Potensi kelelahan digital (digital fatigue)
Dari sisi industri:
- Efektivitas iklan bisa menurun
- Brand berisiko dicap terlalu agresif
- Loyalitas jangka panjang bisa terpengaruh
Peneliti bahkan mengusulkan pembuatan “Creepiness Level Index” untuk mengukur tingkat ketidaknyamanan konsumen terhadap iklan digital.
Apa yang Perlu Kamu Lakukan?
Sebagai pengguna, kamu bisa:
- Cek pengaturan privasi di Google, Meta, dan marketplace
- Nonaktifkan personalisasi iklan jika merasa terganggu
- Hapus riwayat pencarian secara berkala
- Gunakan fitur pembatas pelacakan aplikasi
Cara cek apakah kamu terdampak:
- Perhatikan apakah iklan muncul sangat cepat setelah kamu membicarakan sesuatu
- Lihat pengaturan “Ad Preferences” di akun platform
Kalau merasa tidak nyaman, itu sinyal bahwa batas personalisasi sudah melewati preferensi kamu.
Apakah Fenomena Ini Akan Berkurang?
Peneliti membuka kemungkinan bahwa rasa “creepy” bisa menurun seiring waktu, terutama jika konsumen makin terbiasa dengan AI dan personalisasi.
Namun untuk saat ini, pencegahan dinilai lebih efektif daripada memperbaiki kerusakan persepsi setelah terjadi.
Bagi brand, pesan utamanya jelas: relevansi penting, tapi rasa aman lebih penting.
Pada akhirnya, personalisasi yang baik bukan sekadar tepat sasaran, tetapi juga terasa wajar dan transparan.
Ke depan, menarik untuk melihat apakah platform digital akan menyesuaikan strategi mereka agar tidak melampaui batas psikologis pengguna.
Kalau menurut kamu, iklan yang terlalu personal itu membantu atau justru mengganggu? Bagikan artikel ini agar lebih banyak orang sadar soal dampaknya.
